Блог

Рейтинг автобрендов в соцмедиа Рунета: МАРТ 2017 года. Люксовые бренды демонстрируют высокие показатели вовлеченности пользователей

Brand Analytics представляет очередной Рейтинг автомобильных брендов в социальных медиа Рунета. Исследование проведено аналитическим центром Brand Analytics в марте 2017 года. Рейтинг основан на интегральном индексе, учитывающем ключевые метрики – внимание, вовлеченность и лояльность к бренду. Это эволюция Share Of Voice для социальных медиа – когда измеряются не доли рекламного воздействия, то есть “голоса”, а как этот “голос” услышан и воспринят пользователями, что и является ключевым ориентиром для позиционирования бренда.

Что показал Рейтинг

Лидером Рейтинга остается Mercedes, незначительно опередивший BMW. Эта пара демонстрирует значительный отрыв от преследователей, первый из которых – Toyota. Тем самым Рейтинг наглядно демонстрирует корреляцию позиционирования бренда и его показателей вовлеченности – более люксовый бренд генерирует заметно большую вовлеченность.

Исключение, Toyota, лишь подтверждает правило. Toyota фактически демонстрирует показатели люксового бренда – вовлеченность у марки выше, чем у рядом расположившихся Audi и Porsche при незначительно меньшей лояльности и заметно большем внимании к бренду среди авторов в соцмедиа. Лозунг “Управляй мечтой” нашел свое продолжение в эффективном присутствии бренда в социальных медиа Рунета.

В целом, можно отметить, что Рейтинг и методология хорошо соотносятся не только с позиционированием марок и информационными поводами, но и с данными о продажах. Половина состава Топ-10 представленного Рейтинга входят и в десятку самых продаваемых марок по данным Агентства европейского бизнеса (http://abreview.ru/stat/aeb/) за февраль 2017 года. Отличия списочного состава связаны с подсчетом продаж в штуках, а не в деньгах. По этой причине такие дорогие бренды, как Mercedes, BMW, Audi и Porsche, в рейтинге АЕБ отсутствуют, а у нас чувствуют себя хорошо. Что достаточно корректно отражает рыночную картину.

Отражение рыночного позиционирования брендов
в Рейтинге и показателях соцмедиа

Пузырьковая диаграмма внимание-лояльность-вовлеченность на примере Топ-10 брендов хорошо выявляет типовые значения показателей соцмедиа при различном рыночном позиционировании автомобильных марок. Показательна группировка брендов внутри Топ-10.

Mercedes и BMW близки по показателям и сильно уходят вперед по объему внимания и вовлеченности. При таких показателях трудно удержать лояльность на высоком уровне – у обоих она ниже единицы, то есть негатива несколько больше, чем позитива. Однако и того и другого заметно меньше, чем нейтральных упоминаний. То есть показатель лояльности ниже единицы – это не сигнал к бедствию, но сигнал маркетологам.

Следующая важная группа – Lada, Volkswagen, Ford и Nissan. Бренды также имеют близкие показатели, что хорошо коррелирует с их рыночным позиционированием – все бренды группы в большей степени фокусируются на массовом сегменте, где неравнодушие к марке, выраженное в вовлеченности, заметно меньше, чем у люксовых брендов. Однако важно отметить, что у всех участников группы показатель лояльности выше единицы, что является хорошим результатом. Из группы можно выделить Lada, которая лидирует и по вниманию к бренду и по лояльности. Хорошая новость для Автоваза.

Интересно, что Toyota, Audi и Porsche продемонстрировали близкие показатели вовлеченности при различном позиционировании марок. У Audi – все понятно и удачно складывается с пользователями. При современном люксовом позиционировании марки наблюдается заметный объем внимания и вовлеченности при неплохой лояльности выше единицы. Люксовое же позиционирование Porsche определяет относительно невысокий уровень внимания к марке. А вот с Toyota все интереснее. При позиционировании на широкий круг покупателей марка показывает уровень вовлеченности, характерный для люксового бренда. Это хорошая новость для Toyota.

Завершает Топ-10 – KIA с рекордной для Топ-10 лояльностью. Учитывая положение марки на рынке можно было бы ожидать более высоких показателей внимания и вовлеченности. Впрочем, еще один успешный на российском рынке корейский бренд Hyundai не попал в наш Топ-10, заняв 16-ую позицию рейтинга.

Отражение мартовских инфоповодов и свежих данных о продажах
в Рейтинге и показателях соцмедиа

По информации Autonews (https://www.autonews.ru/news/58e73a6f9a79475396c255f8), сразу несколько автопроизводителей объявили о значительном росте продаж в марте 2017 года. Это – Lada, Kia и Hyundai. Эти данные хорошо коррелируют с представляемым Рейтингом и показателями указанных брендов.

В мартовском Рейтинге заметно отличился Lifan, продемонстрировавший лучший показатель лояльности. При этом Lifan стал самой продаваемой китайской маркой еще по итогам февраля (https://regnum.ru/news/it/2247901.html). По-прежнему наиболее популярная модель – обновленный кроссовер X60.

Уверенно чувствует себя в Рейтинге и Kia, попав в первую десятку, где имеет лучший показатель лояльности. Рост продаж, премьера рестайлингового кроссовера Soul и планы привезти в течение 2017 года 5-6 новых и обновленных моделей, включая большой кроссовер Mohave и Kia Rio нового поколения, вот залог продуктового успеха марки Kia (https://www.autonews.ru/news/58c1211a9a7947b63ce44886).

Отличные продажи обновленного Mitsubishi Outlander, которые стартовали в феврале 2017 года (https://www.autostat.ru/news/29568/), способствовали хорошим показателям Mitsubishi в Топ-15 Рейтинга.

А невысокая позиция в Рейтинге марки Renault является следствием не только массовости моделей бренда, но и определяется информационным фоном. Обвинение в фальсификации данных о содержании вредных веществ в выхлопных газах машин с дизельными двигателями совсем не шутка (http://tass.ru/ekonomika/4097989).

Таблица Рейтинга автомобильных брендов в соцмедиа Рунета, март 2017 года

Какие данные использовались для исследования

После обсуждения с рынком февральского рейтинга мы усовершенствовали методологию. И если ранее учитывались все русскоязычные сообщения, то в основе мартовского рейтинга – только те русскоязычные сообщения, которые были написаны на территории России.

Для расчёта мартовского рейтинга были обработаны более 1,5 млрд сообщений, опубликованных за месяц в социальных медиа России. Обсуждению автобрендов оказались посвящены из них чуть более 3 млн, которые и были проанализированы в ходе исследования. Исключив спам и другие нерелевантные сообщения о продаже, ДТП и самоцитирование, для анализа и расчета индексов в рейтинге мы задействовали чуть менее 2 млн содержательных сообщений, посвященных обсуждению и сравнению моделей, выбору нового автомобиля и опыту эксплуатации.

Источниками данных для анализа выступили публичные сообщения из России в социальных медиа: ВКонтакте, Facebook, Instagram, YouTube, Vimeo, G+, Мой Мир, МирТесен, а также многочисленные форумы и сайты отзывов.

Краткое описание методологии исследования

  1. Релевантными сообщениями в рамках данного исследования являются содержательные обсуждения моделей, вопросы выбора автомобиля, советы, сравнение с конкурентами и потребительский опыт пользователей.
  2. Нерелевантными для исследования являются спам-сообщения, объявления о продаже, сообщения о ДТП и самоцитирование.
  3. Рейтинг строится на основании интегрального индекса (Total Index). Интегральный индекс является суммой трех индексов: индекса внимания, индекса лояльности и индекса вовлеченности.
  4. Индекс внимания – нормированное по 100-балльной шкале среди брендов, участвующих в рейтинге, общее число упоминаний каждого бренда.
  5. Индекс лояльности – нормированная по 100-балльной шкале среди брендов, участвующих в рейтинге, величина лояльности, являющаяся отношением числа позитивных упоминаний к числу негативных.
  6. Индекс вовлеченности – нормированная по 100-балльной шкале среди брендов, участвующих в рейтинге, величина вовлеченности, являющаяся суммой всех реакций пользователей (лайки, репосты, комментарии) на обсуждение каждого из брендов.
  7. Для составления мартовского рейтинга были выбраны только упоминания на русском языке, опубликованные на территории России.

О Brand Analytics:

Brand Analytics (http://br-analytics.ru) – аналитический центр и разработчик лидирующей системы мониторинга и анализа социальных медиа и СМИ, победитель конкурса аналитических систем 2016 года, организованного Аналитическим центром при Правительстве РФ, лидер по качеству среди систем мониторинга соцмедиа согласно рейтингу AdIndex 2016.

Среди клиентов компании: Сбербанк, ВТБ24, Банк Открытие, Почта банк, Банк Уралсиб, Росгосстрах, Yota, Сибур, Информагентство РИА Новости, Информагентство ТАСС, Mail.ru Group, Sony, Uber, «Портал открытых данных» Правительства Москвы, проект «Активный гражданин», Министерство культуры Российской Федерации, Федеральное агентство Ростуризм и многие другие. Brand Analytics имеет партнерскую сеть в Казахстане, Узбекистане и Украине.

Другие регулярные исследования Brand Analytics:

 

Запись опубликована в рубрике Рейтинги. Добавьте в закладки постоянную ссылку.
Рубрика: Рейтинги
Автор:
Комментариев: 0
Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*

*

CAPTCHA изображение